ערכי המותג – כן או לא?

אחד מאמירות הלהג בין "בוני המותגים" היא ההתגנדרות בערכי מותג.
ניקח למשל את 20 המותגים המפורסמים בישראל: מול כל מותג נרשום את ערכי המותג המוצהרים שלו.
מול כל מותג נציג את החזון  - אותו פלקט המוצג תלוי בכניסה לפירמה עם מסגרת מעוטרת ואז ניווכח כי כולם פחות או יותר מתקשטים באותם עדיים. מי לחדשנות, מי לשירות מעולה, ומי בהצהרה כי "אתה הלקוח הוא החשוב ביותר" (יש כאלה שהגדילו לעשות וקראו ללקוח כוכב) ועוד בלה בלה כהנה וכהנה ערכים או "דמויות מותג" (עוד שטות בשפת המתחזים אשר כל תפקידה לעשות לאנשי הקריאטיב את החיים קלים יותר).
ובכן הנני להצהיר כאן כי אין ערכי מותג מיובאים!! מדוע? כי ברגע שהפירמה מייבאת ערכי מותג היא יוצרת משהו לא אמיתי. ערכים הם ה– core values וככאלה הינם הבטחת הפירמה ללקוחותיה, את הערכים לא ניתן לייבא כי הם נשמעים טובים בישיבת הנהלה, או כאשר מנסה משרד הפרסום להדביקם אל הפירמה.
ערכים חייבים לחפור ולמצוא בתוך הפירמה. הדבקות מעשה פלסטר - אינן ערכים אמיתיים שנבנו בידי עמל במשך עשרות בשנים בתוך הפירמה.
ביקשתי פעם ממחלקת הקריאטיב במשרד שלנו להכין לי כמה פלקטים בסגנונות עיצוב שונים ובתוכם להג מתחסד של "חזון" כדי שאנסה למכור אותם מן המוכן לפירמות השונות- שיבחרו איזה שמתאים להן וכך יחסכו הרבה זמן של עיצוב, של קופירייטר, של זגג ושל בונה מסגרות. – הכול מן המוכן ויותר זול